ENERGY FOOTPRINT

1. Das Thema Erneuerbare Energien besitzt insgesamt eine enorme Relevanz.

2. Anbieter im Energiesektor nehmen auf die kommunikation zu Erneuerbaren so gut wie wie keinen Einfluss.

3. Im Google Search spielen Heizungs-Themen die wichtigste Rolle. Dennoch besetzt bisher kein einziger Anbieter dieses Themenfeld.

4. Regionale Anbieter müssen im regionalen Kontext kommunizieren.

5. Service ist das drittwichtigste Thema in den sozialen Medien. 

Überblick

Die großen Energieversorger suchen ihr Heil zunehmend in den Erneuerbaren Energien. Diese besitzen mindestens bis 2030 ein immenses Zukunftspotenzial und versprechen großes Marktwachstum. Erstaunlicherweise werden gerade die großen Energieversorger mit den Erneuerbaren assoziiert, nicht die Ökostrom- und Ökogas-Anbieter. Der Grund ist darin zu finden, dass diese Unternehmen Schwierigkeiten haben, in der organischen Google-Suche zu erscheinen und zusätzlich von den geschalteten Google-Anzeigen der großen Energieversorger dominiert werden. RWE besitzt im Web insgesamt die größte Sichtbarkeit. Diese ist im Wesentlichen Ergebnis bezahlter Google-Anzeigen. Rein organisch gibt es zu den relevanten generischen Suchbegriffen generell wenig Sichtbarkeit für die Anbieter der Branche. 

Social-Media-Konversationen über Erneuerbare Energien werden von den Versorgern kaum zielführend gelenkt. Dabei sind Erneuerbare Energien in der Social-Media-Kommunikation mehr als doppelt so relevant wie jedes andere Thema. Längst sind nicht mehr die allgemeinen Informationen entscheidend. Vielmehr geben Themen wie die Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens, Möglichkeiten der Energieautarkie sowie deren einfache technische Umsetzung Ausschlag über die Qualität des Informationsangebots eines Energieversorgers.

Auffällig ist, dass die Versorger das wichtigste Thema der Nutzer – das Thema Heizung – ausblenden. Heizungs-Themen werden noch von keinem Energieversorger besetzt, sie werden aber über Suchmaschinen mit Abstand am häufigsten gesucht. Auch wenn auf den ersten Blick klar scheint, dass dieser Sektor eher von den Heizungsgerätherstellern besetzt werden muss, so bleibt festzuhalten, dass hier ein Relevanzfeld für die meisten Unternehmen der Energiebranche (außer reine Stromversorger) liegt. Dies ist auch insofern wichtig, als dass Erneuerbare-Energie- und Smart-Home-Themen längst nicht mehr völlig vom Endgerät zu entkoppeln sind. Die Steuerung von Energie wächst enger mit der Steuerung der Geräte zusammen.

Hier liegt die große Chance für Anbieter wie Digitalstrom, die kein Energieversorger im eigentlichen Sinne sind, wohl aber Lösungen anbieten, die Verbrauchern eine größere Eigenständigkeit im Energie-Management bieten. Es wird sichtbar, dass den Versorgern von dieser Seite allein in der Kommunikations-Hoheit starke Konkurrenz droht.

Die zunehmende technologische Entwicklung der Branche und die Digitalisierung in der Kommunikation haben eine weitere deutliche Konsequenz. Service gewinnt an Relevanz. Direkte Service-Anfragen sind nach den Erneuerbaren Energien das zweitwichtigste Thema für Social-Web-Nutzer. 

Für Stadtwerke und regionale Anbieter gibt die Studie eine klare Richtung vor: Sie können bei Verbrauchern nicht mit Erneuerbare-Energie-Themen oder Smart-Home-Themen punkten. Ihre Stärke liegt in der Vermarktung ihres regionalen Komforts: Stadtwerke sind innerhalb ihres Kerngebietes in beinahe allen untersuchten Clustern deutlich besser sichtbar als überregionale Anbieter in deren Kerngebieten. Ihre Kommunikation muss ein Dreisatz sein: Regionalität – Komfort – Umweltfreundlichkeit. 

Ausgewählte Detail-Ergebnisse 

Die Cluster Heizung (Keywords wie Gas, Öl, etc.) und Erneuerbare Energien besitzen für die Energiebranche die größte Relevanz. Hier suchen Kunden über die Google-Engine Antworten auf brennende Fragen und tauschen auf den Facebook-Pages der Energieversorger ihre bisherigen Erfahrungen aus. Dennoch wird die wahre Bedeutung dieser Themen von den meisten Energieversorgern nicht ausreichend berücksichtigit. Nachfolgend finden Sie eine kleine Auswahl der wichtigsten Trends:

Search

Für den Energiesektor besitzt das Cluster Heizung im Search die größte Relevanz. Es wird von Nutzern drei Mal häufiger gegoogelt als die zweitplatzierten Themen Erneuerbare Energien und Strom. Das Cluster Smart Home besitzt branchenweit im Search bisher (noch) keine echte Relevanz.

Social

Innerhalb der sozialen Medien generiert das Cluster Erneuerbare Energien am meisten Aufmerksamkeit. Dieses Thema wird von Social-Media-Nutzern mehr als doppelt so häufig diskutiert wie das zweitplatzierte Thema Smart Home oder das drittplatzierte Thema Service. Die Cluster Strom und Heizung besitzen in Social Media nur sehr geringe Relevanz.

Search & Social im Vergleich

Während im Search vor allem technikbezogene Anfragen gestellt werden, behandelt der Großteil der Beiträge in den sozialen Medien allgemeinere Themen wie Energieträger und -quellen.  Im Social Web dagegen werden konkrete Fragestellungen zu Stromausfällen oder Preiserhöhungen für die Öffentlichkeit sichtbar.

Social Web Channels

Innerhalb der sozialen Medien besitzt Twitter als Kontaktplattform die größte Relevanz. Da anders als bei Facebook grundsätzlich alle Beiträge auf Twitter öffentlich zugänglich sind, ergeben sich hohe Reichweiten.

Service

Branchenweit werden die sozialen Medien von Kunden deutlich stärker als Servicekanal wahrgenommen als die durch Suchanfragen erzeugten Treffer. 7,7% der Social-Media-Beiträge enthalten Servicethemen, dagegen nur 1,0% der Google-Suchanfragen. 

Trends & Predicitions

Bis 2020 gilt der Strommarkt als gesichert. Ab 2020 herrscht Unklarheit über mögliche Versorgungsengpässe. Die daraus resultierende Verunsicherung der Kunden muss durch die Bereitstellung von Informationsmaterial gedeckt und im Social Web pro-aktiv und deeskalierend thematisiert werden. Web-Nutzer verfolgen bereits konzentriert Angebote verschiedener Energieversorger. Das Thema Erneuerbare Energien wird hierbei die wichtigste Rolle spielen.

Das Thema Smart Home besitzt enormes Marktwachstum und erzeugt branchenweit schon jetzt umfangreiche Social-Media-Diskussionen. Allerdings besteht bei den Verbrauchern noch immer kaum Akzeptanz, ein solches finanzielles Großprojekt tatsächlich zu tragen. Dies wird auch in der fehlenden Relevanz des Themas in der Google-Suche deutlich. 

In den MUNICH DIGITAL Footprint Analysen analysieren wir konkrete Themen auf ihre digitale Relevanz. Dabei betrachten wir das Nutzerverhalten ebenso wie branchenübergreifende Kommunikation von Anbieterseite und Aktivitäten einzelner Unternehmen und Institutionen. Die Erkenntnisse überführen wir durch Entwicklung eigener Referenzwerte in Scorings, um greifbare und vergleichbare Daten zu liefern. 

Für Ihren Full Report haben wir nachfolgend bereits eine kleine Auswahl unserer interessantesten Kernergebnisse zusammengestellt. So können Sie auch online im Team oder im Rahmen einer Präsentation jederzeit auf einzelne Ergebnisse der Analyse zugreifen. Alle Details mit ausführlichen Analysebeschreibungen, Fakten und Handlungsempfehlungen finden Sie zusätzlich in der PDF-Downloadversion Ihres Full Report.

Der MUNICH DIGITAL Energy Footprint ist in 3 Versionen verfügbar:

1. Summary mit ausgewählten Ergebnissen und Zusammmenfassungen. Als Download-PDF-Report und Webversion (kostenlos).
2. Der hier präsentierte Full Report mit allen Detail-Ergebnissen. Als Download-PDF-Report + Management Summary als Webversion (990,-).
3. Customized Report zugeschnitten auf Ihre individuellen Fragestellungen (auf Anfrage).​

An dieser Stelle ergibt sich die Möglichkeit für Sie, spezifische auf ihre Fragestellungen zugeschnittene Abgleiche aus unseren Datensätzen zu bekommen. Der Energy Footprint ist von uns auf Customizing ausgelegt, auch mit zusätzlichen internen Daten. Hiermit möchten wir die Möglichkeit bieten, möglichst konkret auf spezifische Fragestellungen einzugehen. Die genaue Analyse ist zu besprechen.

Für Customized Report bitte Kontakt über kontakt@munich-digital.com bzw. Tel. 089-62286 25 200.

Frau Stephanie Henne steht Ihnen für alle Anfragen unter den genannten Kontaktdaten zur Verfügung. 

Studiendesign

Forschungsgegenstand der vorliegenden Untersuchung ist die gesamte Energiebranche. Betrachtet wurden die Relevanz der Branche und die Performance elf ausgewählter Energieversorger in digitalen Kanälen. Neben den großen Energieversorgern E.ON, RWE, Vattenfall und der EnBW sind mit Badenova, SWM und EWS auch regionale Anbieter in die Analyse integriert. Die Anbieter Lichtblick, Naturstrom und Polarstern sollen die Gruppe der reinen Ökostromanbieter repräsentieren. Zusätzlich wurde Digitalstrom als Stellvertreter für Anbieter intelligenter Steuerungssysteme integriert.

Die Stichprobe enthält absolute Zahlen zu den Suchanfragen der einhundert beliebtesten Keywords ausgesuchter Energie-Themen sowie die absoluten Beitragsvolumina in den sozialen Netzwerken – jeweils bezogen auf Deutschland. Der analysierte Zeitraum beschränkt sich auf März 2014 bis März 2015. Alle Daten werden mit aktuellen Studien der Marktforschung abgeglichen, um valide Vorhersagen über die künftige Entwicklung der Energiebranche im digitalen Zeitalter treffen.

Methode

Für die Analyse der Suchanfragen wurden Daten des Keyword Planners von Google Ad-Words herangezogen. Die Beiträge in den sozialen Netzwerken stammen aus Datenbeständen des externen Dienstleisters semcona.

Als Leistung der Munich  Digital Intelligence haben wir für Sie die Daten im Vorfeld einzeln händisch geprüft, qualitativ in vier Clustern gebündelt und quantitativ in einer Themenmatrix der Energiebranche aufbereitet. Allein im Search wurden dazu mehr als 2500 Keywords verarbeitet. Über die reine Datenkomprimierung hinaus bieten wir Ihnen mit unserem institut-eigenem Scoringsystem zusätzlich ein Tool, um die Relevanz einzelner Cluster und Themen für die Energiebranche auf einen Blick zu erfassen. Unser Score basiert auf einer Referenzgröße, die eigens dazu entwickelt wurde, sowohl innerhalb einer Branche die Performanz einzelner Unternehmen in Search und Social gegenüberzustellen als auch branchenübergreifend. Darüber hinaus legen wir Ihnen die Bedeutung einzelner Web Channels und den Sichtbarkeitsindex der Energiebranche offen.

Visualisiert werden sowohl allgemein-branchenbezogene Daten als auch konkrete Daten der einzelnen Energieversorger. Auf Wunsch können die Daten speziell für Ihr Unternehmen als Customized Report aufbereitet und ins Verhältnis mit branchenspezifischen Tendenzen gestellt werden. Dazu erhalten Sie alle identifizierten Cluster als speziell für Ihr Unternehmen zugeschnittene BCG-Matrix präsentiert und dazugehörige strategische Handlungsempfehlungen für Ihre Ausrichtung im Web. So können Sie auf einen Blick erfassen, wie Ihr Unternehmen in den digitalen Medien im Branchenvergleich performt.

Autoren: Ana Zhelyazkova, Sandra Wagner, Lara Kobilke, Philipp Hoffrichter, Christian Henne