HEALTHCARE FOOTPRINT | VERSICHERER

1) Gesundheit = Ernährung. Etwa 40 % aller Suchanfragen und sozialen Konversationen drehen sich um Ernährung.

2) Transparenz zu Inhaltsstoffen gefordert. Abnehmen steht für Verbraucher im Mittelpunkt.

3) Körperpflege = Wellness. Fitness = Social.

4) Gesetzliche Kassen schlagen private Versicherer. Sie sind besser sichtbar und besitzen die bessere Online-Reputation.

5) Versicherer werden nicht mit Work-Life-Balance assoziiert. Gesetzliche Krankenkassen besetzen das Thema zwar gut, sichtbar sind jedoch nur die TK und Barmer.

München, März 2018. Gesundheit heißt für Deutsche hauptsächlich Ernährung und Wellness. Suche nach Inhaltsstoffen und Abnehmhilfe dominiert. BARMER und TK an der Spitze der Versicherer. REWE läuft intransparenten Lebensmittelherstellern den Rang ab.

Diese Übersichtsseite bietet Ihnen Zugriff auf alle Analyseergebnisse des Healthcare Footprints: ob flexibel von unterwegs (Webpage) oder gesichert von Ihrem Endgerät aus (PDF-Download).

Das MUNICH DIGITAL INSTITUTE hat Krankenkassen (vertreten durch gesetzliche Krankenkassen wie die Techniker Krankenkasse, Barmer GEK, KKH, AOK und IKK) und private Versicherer (vertreten durch Allianz, AXA, Debeka, Central Krankenversicherung und HUK-COBURG) hinsichtlich ihrer Web-Performance unter die Lupe genommen.

Topics

Gesundheit ist für Webnutzer vor allem ein Ernährung- und Körperpflege-Thema. Wollen Unternehmen hier punkten, so müssen sie digitale Informationsangebote zu Inhaltsstoffen und deren gesundheitlichen Auswirkungen entwickeln. Zudem sollten sie auf Dialogebene beratend mit Verbrauchern kommunizieren.

Influencer & Public Affairs

Über die Liste Gesundheitsaussch.18.WP steht ein Großteil der aktuellen Mitglieder des Gesundheitssauschusses über Twitter im Austausch. In den redaktionellen Medien sticht vor allem das FOCUS Online Gesundheitsressort durch eine große Reichweite in den sozialen Medien hervor.

Full Report-PDF, S.25

Nr.1: Gesunde Lebensführung mit Hilfe der richtigen Ernährung ist eines der Top-Themen für Internetnutzer. Nahrungsmittel werden verstärkt unter einem Gesundheitsaspekt betrachtet. Um ihrer Kompetenz und ihre Beratungsrolle entsprechende Bedeutung zu verleihen, sollten Krankenversicherer dieses Themenfeld besetzen. Es ist letztlich auch im Geschäftsinteresse der Versicherungen, die Kunden bei gesunder Ernährung zu unterstützen. 

Nr. 2: Während Ernährungs-Themen auch im Wettbewerb mit den Lebensmittelherstellern gesehen werden müssen, ist der Bereich Körperpflege – und hier vor allem Wellness – ein ganz wichtiges strategisches Kommunikationsfeld für Versicherer. Konkrete Angebote zu Mundhygiene bzw. Zahnpflege und Entspannung sind der Kontext, in dem sich Versicherte im Web auffallend stark bewegen.   

Nr. 3: Immer wichtiger wird der Work-Life-Balance-Kontext. Gerade der anonymisierten Suche vertrauen die Nutzer bei dem Wunsch nach Hilfeangeboten. Nur wenige Versicherungen aber sind trotz ihrer Infoangebote dazu in den Suchmaschinen auffindbar. Hier gilt es, noch stärker zu optimieren und über Direktmarketing Kunden und Interessierte auf die eigenen Angebote zu führen.

Nr. 4: Mit den Themen Wellbeing, Stressreduktion, Work-Life-Balance kommen Versicherer auch in den Kontext der eigenen Mitarbeiter. Dies sollte gerade mit Blick auf Employer Branding verstärkt betrachtet werden. Mitarbeiter können wesentlich dabei helfen, die Reputation eines Unternehmens im Web positiv zu färben. Employer Branding Initiativen müssen somit immer auch unter externen Reputations-Gesichtspunkten betrachtet werden. Bei diesem Thema ist die Verbindung besonders direkt und glaubwürdig.

Nr. 5: Die besten Digital-Initiativen nutzen wenig, wenn die Gesamtreputation nicht stimmt (siehe Allianz). Wer seine Corporate Reputation ganzheitlich steigern will, der muss diese sauber und ganzheitlich entwickeln und dann verstärkt digital aktivieren. Digitale CSR Kampagnen können hier ein Weg sein. Redaktionelle Medien besitzen dabei in Deutschland noch immer eine große Bedeutung. Digitale Initiativen müssen gerade auf Corporate-Ebene immer auch mit Blick auf diese Angebote entwickelt werden. 

Nr. 6: Alle, vor allem aber private Krankenversicherer sind insgesamt noch zu wenig auf einer kontextuellen Informations-Ebene unterwegs, sie agieren eher Angebots-getrieben. Im Kampf um Marktanteile werden sie stärker in relevante inhaltliche Kommunikation investieren müssen. Dies vor allem digital, da das Internet die Rolle der Versicherungen als Informationsinstitution überholt hat und die Konkurrenz der Einflussnehmer damit steigt. 

Nr. 7: Krankenversicherungen besitzen im Vergleich zur Lebensmittelbranche die höhere Glaubwürdigkeit als Empfehler für einen gesunden Lebensstil. Diesen kommunikativen Vorteil müssen sie sichern. Geschäftliche Wettbewerber sind die Lebensmittelhersteller nicht, wohl aber kommunikative Konkurrenz bei der Frage, wer bestimmte Themen im Web besetzt. 

Nr. 8: Datenschutz ist für Versicherte ein vergleichsweise irrelevantes Thema. Gleichzeitig kommunizieren sie in den sozialen Medien viel zu Fitness- und Bewegungsthemen. Es wird deutlich, wie groß das Potenzial für Versicherungsrabatte auf Basis von Self-Tracking-Daten ist, auch wenn zu erwarten ist, dass Versicherungen eine gewisse Skepsis entgegenschlagen wird, die sie auflösen müssen. Dies wird aber hauptsächlich eine Aufgabe gegenüber den Medien.

Methode & Design

Für die Search-Analyse wurden Daten des Keyword Planners von Google Ad-Words herangezogen. Die Social-Media-Daten stammen aus Beständen des externen Dienstleisters semcona.

Als Leistung der MUNICH DIGITAL Intelligence haben wir für Sie die Daten im Vorfeld einzeln händisch geprüft, qualitativ in fünf Clustern gebündelt und quantitativ in einer Themenmatrix der Healthcare-Branche aufbereitet. Allein im Search wurden dazu mehr als 2500 Keywords verarbeitet. Insgesamt wurden auf diesem Weg vier Cluster gefiltert: Ernährung, Fitness, Work-Life-Balance und Körperpflege. Bewusst davon abgegrenzt ist das fünfte Cluster, Service, dem in diesem Reporting ein eigener Abschnitt gewidmet ist. Über die reine Datenkomprimierung hinaus bieten wir Ihnen mit unserem institut-eigenem Scoringsystem zusätzlich ein Tool, um die Relevanz einzelner Cluster und Themen für die Healthcare-Branche auf einen Blick zu erfassen. Unser Score basiert auf einer Referenzgröße, die eigens dazu entwickelt wurde, sowohl innerhalb einer Branche die Performanz einzelner Unternehmen in Search und Social gegenüberzustellen als auch branchenübergreifend. Darüber hinaus legen wir Ihnen die Bedeutung einzelner Web Channels und den Sichtbarkeitsindex für den Krankenkassen-Markt offen.

Visualisiert wurden sowohl allgemeine branchenbezogene Daten als auch konkrete Daten einzelner Versicherer. Untersucht wurden elf Unternehmen, wobei GKVs und PKVs zu gleichen Teilen in der Stichprobe enthalten sind. Neben den großen gesetzlichen Krankenkassen wie Techniker Krankenkasse, Barmer GEK und KKH wird mit AOK und IKK auch ein Blick auf regional spezialisierte Anbieter geworfen. Anhand der SBK sollte darüber hinaus eine Einzelbetrachtung, ohne Dachverband, einer rechtlich selbstständigen Krankenkasse erfolgen. Auf Seiten der privaten Krankenkassen sollen mit Allianz, AXA und Debeka jene Krankenkassen von über 500.000 deutschen Vollversicherten vertreten werden, während die Central Krankenversicherung und HUK-COBURG stellvertretend für Versicherer von unter 500.000 deutschen Vollversicherten stehen. Eine eigene Datenauswertung von privaten Krankenkassen, die weniger als 300.000 Vollversicherte führen, wurde aus dem Footprint ausgeschlossen, als in der Erhebungsphase festgestellt werden musste, dass diese Anbietergruppe im Search so gut wie gar keine Relevanz besitzt. Die hier vorliegenden Handlungsempfehlungen können jedoch gerade für diese Versicherer wertvolle Hinweise zur strategischen Optimierung bisher ungenutzter Kommunikationspotenziale bieten. Durch den Vergleich dieses vielfältigen Anbieterspektrums wird so deutlich, wie die einzelnen Versicherer gemessen an der gesamten Healthcare-Branche in den digitalen Kanälen performen.

Sämtliche Daten wurden zwischen Mai 2014 und Mai 2015 ermittelt. 

Autoren: Ana Zhelyazkova, Sandra Wagner, Lara Kobilke, Christian Henne